Publicidad encubierta de influencers en España: Del criterio interpretativo de la CNMC a la armonización europea

1. Introducción: el cambio de paradigma en la regulación de la publicidad de influencers

1.1. Antecedentes y contexto de la actuación administrativa de 2025-2026

El ecosistema de la publicidad digital en España ha experimentado una metamorfosis estructural, transitando de un escenario de «economía de la atención» desregulada hacia un mercado de alta supervisión administrativa. Durante la última década, el marketing de influencers operó en una zona de penumbra jurídica donde la distinción entre la recomendación orgánica y la comunicación comercial era, en la mayoría de los casos, imperceptible para el consumidor medio. Sin embargo, el dinamismo económico de este sector —que en 2025 alcanzó una inversión publicitaria de 158,4 millones de euros en España, representando un crecimiento del 25,9 % respecto al año anterior— ha forzado una respuesta contundente de los organismos supervisores.

El punto de inflexión definitivo se sitúa en el bienio 2025-2026, periodo en el que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) abandonó su rol de observador para ejercer de manera activa sus facultades sancionadoras y supervisoras. Este cambio de paradigma responde a la consolidación de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), que asimiló jurídicamente a los creadores de contenido más significativos con los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tradicionales bajo la figura del Usuario de Especial Relevancia (UER).

En este contexto, el 3 de junio de 2026, la CNMC emitió requerimientos formales a cinco de las mayores figuras del sector en España —Sofía Suescun, Tamara Gorro, Samantha Vallejo-Nágera, Lola Lolita y Peldanyos— por la incorrecta identificación de contenidos publicitarios. El regulador señaló que el uso de fórmulas ambiguas o etiquetas en idiomas extranjeros —como #ad o gifted— ya no satisface los estándares de transparencia exigidos. Paralelamente, la incoación de un expediente sancionador grave contra Ibai Llanos en febrero de 2026, con multas potenciales de hasta 750.000 euros por la falta de señalización publicitaria durante la presentación de artistas de La Velada del Año 2025, ha enviado una señal inequívoca a la industria: el cumplimiento normativo (compliance) es ya una condición sine qua non para la viabilidad económica de los creadores.

Esta ofensiva administrativa se apoya, además, en una renovada arquitectura de autorregulación. El 1 de octubre de 2025 entró en vigor el nuevo «Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers», desarrollado conjuntamente por la AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, que busca alinear las prácticas de marcas y agencias con las estrictas exigencias del Reglamento (UE) 2022/2065, Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés).

1.2. Justificación y objetivos del artículo

La justificación de este análisis académico reside en la urgencia de dotar de seguridad jurídica a un mercado que se encuentra en un proceso de profesionalización jurídica irreversible. La ambigüedad que caracterizaba a las colaboraciones comerciales ha sido sustituida por un régimen de corresponsabilidad legal donde anunciantes, agencias y creadores comparten el riesgo sancionador. La doctrina del «control editorial», que antaño permitía a las marcas eludir su responsabilidad alegando falta de supervisión sobre el mensaje final del influencer, ha sido formalmente abandonada tanto por la CNMC como por el nuevo Código de Conducta de 2025.

El presente artículo se propone alcanzar tres objetivos fundamentales. En primer lugar, desglosar la compleja interacción entre la normativa nacional (LGCA y Ley de Competencia Desleal) y el Derecho de la Unión Europea, con especial atención a cómo la futura Digital Fairness Act (DFA) pretende armonizar el marketing de influencers a escala comunitaria para proteger a las audiencias más vulnerables, como los menores.

En segundo lugar, se analizará la doctrina administrativa más reciente, desgranando los criterios de la CNMC para calificar un contenido como publicidad encubierta, incluso ante la ausencia de una contraprestación dineraria directa, como ocurre en el gifting o las invitaciones a eventos. Este análisis es vital para los responsables de cumplimiento normativo, quienes deben auditar flujos de validación interna para mitigar multas que pueden desestabilizar la salud financiera de las agencias de representación.

Finalmente, el artículo examinará el impacto de las herramientas tecnológicas de monitorización forense. El uso de algoritmos de inteligencia artificial por parte del regulador para detectar indicios de comercialidad ocultos en miles de publicaciones diarias marca el fin de la supervisión manual y el inicio de una era de vigilancia predictiva. La justificación última de este estudio es ofrecer una hoja de ruta operativa para que los actores del mercado puedan anticiparse a los cambios regulatorios y construir relaciones de confianza y transparencia con unos consumidores cada vez más perspicaces y tutelados por la ley.

2. Marco normativo aplicable en España y su interacción con el Derecho de la Unión Europea

El régimen jurídico de la publicidad de influencers in España no constituye un compartimento estanco, sino que se integra en una arquitectura multinivel donde convergen normas sectoriales audiovisuales, principios de competencia leal y reglamentos de la Unión Europea de aplicación directa. Esta complejidad normativa responde a la necesidad de armonizar la rapidez de la innovación tecnológica con la protección de los derechos de los consumidores, especialmente en entornos digitales donde la línea entre opinión personal y promoción pagada es difusa.

2.1. La Ley 13/2022 LGCA y el concepto de Usuario de Especial Relevancia (UER)

La Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), representa la piedra angular de la regulación actual al reconocer formalmente a los creadores de contenido significativos como prestadores de servicios de comunicación audiovisual. Su artículo 94 introduce la figura del Usuario de Especial Relevancia (UER), cuya importancia radica en la «homologación jurídica» de estos creadores con las televisiones tradicionales en cuanto a sus obligaciones publicitarias.

Bajo este marco, el UER asume una responsabilidad editorial sobre sus contenidos, lo que implica el deber de identificar de manera inequívoca las comunicaciones comerciales. El artículo 122 de la LGCA prohíbe taxativamente la publicidad encubierta, definiéndola como aquella presentación que, teniendo un propósito publicitario intencionado, pueda inducir a error al público sobre la naturaleza de dicha comunicación. Esta asimilación supone que el influencer ya no es visto por el derecho como un simple particular que emite opiniones, sino como un agente económico con impacto social masivo sujeto a los principios de transparencia y separación de contenidos.

2.2. El Real Decreto 444/2024: criterios objetivos para la determinación de UER

Para evitar la inseguridad jurídica derivada de la ambigüedad del término «especial relevancia», el Gobierno español aprobó el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que establece umbrales cuantitativos acumulativos. Un creador de contenido queda sometido a la supervisión de la CNMC si cumple simultáneamente tres requisitos:

• Criterio económico: percibir ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros derivados de su actividad en plataformas de intercambio de vídeos.
• Criterio de audiencia: contar con más de un millón de seguidores en una única plataforma o dos millones en el conjunto de sus perfiles sociales en el mercado español.
• Criterio de actividad: haber publicado al menos 24 vídeos en el último año natural.

El cumplimiento de estos criterios obliga a la inscripción en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual, sometiéndolo a un régimen sancionador que puede alcanzar los 750.000 euros en caso de infracciones graves relacionadas con la publicidad encubierta.

2.3. El Reglamento de Servicios Digitales (DSA): transparencia publicitaria y obligaciones de las plataformas

El Reglamento (UE) 2022/2065, Ley de Servicios Digitales (DSA), refuerza el control de la publicidad encubierta mediante la imposición de deberes de transparencia a las plataformas digitales. El artículo 26 del DSA obliga a plataformas como TikTok o Instagram a proporcionar herramientas técnicas funcionales para que los influencers declaren si su contenido es comercial. Esta normativa traslada una parte de la carga de cumplimiento a los intermediarios, quienes deben asegurar que el usuario final pueda identificar en tiempo real quién es el anunciante. El DSA actúa así como un facilitador tecnológico del marcado publicitario exigido por la LGCA española.

2.4. La Directiva de Prácticas Comerciales Desleales (2005/29/CE) y su transposición

El marco de transparencia se complementa con la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales, cuya transposición en España se articula a través del artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal (LCD). El artículo 26 de la LCD califica expresamente como práctica desleal por engañosa la inclusión de información promocional en medios de comunicación o redes sociales pagada por el empresario sin que quede claramente especificado en el contenido. A diferencia de la LGCA, que se centra en los UER, la LCD se aplica a cualquier creador de contenido que actúe en el tráfico económico.

El Anexo I, número 11, de la Directiva 2005/29/CE —norma de armonización plena— califica como práctica siempre desleal la inclusión de contenido editorial para promover un producto cuando el empresario ha pagado por esa promoción sin identificación. Las Orientaciones de la Comisión Europea de 2021 extienden expresamente esta prohibición a cualquier forma de beneficio económico, incluida la entrega gratuita de productos (gifting).

2.5. Normativa sectorial sobre productos específicos

La actividad publicitaria de los influencers está sujeta a restricciones reforzadas en sectores sensibles. La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) prohíbe, con arreglo al Real Decreto 1907/1996, el uso de testimonios de personas famosas para promocionar productos con finalidad sanitaria o complementos alimenticios. Esta prohibición busca evitar que el abuso de confianza derivado de la fama induzca a errores sobre las propiedades curativas de un producto.

Asimismo, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) impulsa normativas para restringir la publicidad de alimentos altos en grasas, azúcares y sal (HFSS) dirigida a menores, un ámbito donde el marketing de influencers es predominante. En el sector financiero, el Reglamento (UE) 2023/1114 sobre mercados de criptoactivos (MiCA) impone estándares de veracidad y advertencia de riesgos en la publicidad de criptoactivos, eliminando el vacío legal que permitía promociones especulativas sin marcado de riesgo.

3. Doctrina administrativa de la CNMC: criterios interpretativos, expedientes y sanciones

La actuación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha experimentado una evolución cualitativa, transitando desde la monitorización del mercado publicitario digital hacia una fase de intervención ejecutiva y sancionadora. Esta transición se fundamenta en la proyección de la doctrina administrativa consolidada en el sector televisivo tradicional sobre el nuevo ecosistema de los UER. La doctrina del regulador se articula hoy en torno a la transparencia absoluta y la eliminación de cualquier ambigüedad en la separación de contenidos.

3.1. El «Criterio interpretativo sobre comunicaciones comerciales de UER» de 4 de junio de 2025

El 4 de junio de 2025, la CNMC dictó la resolución que fijó los criterios interpretativos para la identificación de comunicaciones comerciales por parte de los UER. El pilar central de esta doctrina es que la naturaleza comercial de una publicación no depende exclusivamente de una contraprestación dineraria directa. La CNMC establece que existe comunicación comercial siempre que concurra una promoción efectiva del producto en un entorno de beneficio mutuo o reciprocidad, lo que incluye el gifting, las invitaciones a eventos, la cobertura de gastos de viaje y los servicios complementarios como peluquería y maquillaje.

Este criterio elimina la posibilidad de que los influencers aleguen «espontaneidad» u «opinión orgánica» cuando existe un vínculo previo o futuro con la marca. La resolución de 2025 estipula que la advertencia publicitaria debe ser «clara, visible y persistente», rechazando el uso de términos en idiomas extranjeros como #ad o etiquetas que queden ocultas tras el despliegue del texto («ver más»).

3.2. Análisis de los expedientes abiertos a grandes creadores

La aplicación práctica de esta doctrina alcanzó su cénit el 3 de junio de 2026, cuando la CNMC emitió requerimientos formales a Sofía Suescun, Tamara Gorro, Samy Spain, Lola Lolita y Peldanyos. El regulador identificó que sus publicaciones promocionaban tarjetas bancarias, moda y restauración sin incorporar dentro del propio vídeo una advertencia suficientemente clara. En estos casos el organismo optó por el requerimiento en lugar de la sanción directa, al considerar que los hechos ocurrieron antes de la plena consolidación del criterio de 2025, pero advirtió que futuras reincidencias activarían el régimen sancionador grave.

Un caso sustancialmente distinto es el expediente incoado contra Ibai Llanos el 26 de febrero de 2026. La CNMC investiga una presunta infracción grave de los artículos 94 y 122 de la LGCA por la aparición de latas de refresco sin etiquetado publicitario durante la presentación de La Velada del Año 2025. La multa potencial oscila entre los 30.000 y los 750.000 euros, calculada en función de los ingresos devengados. Este expediente marca un precedente sobre la responsabilidad del creador en eventos de gran formato retransmitidos en directo.

3.3. Resoluciones previas de la CNMC que sientan doctrina

El 8 de julio de 2025 el regulador sancionó a Atresmedia con 525.468 euros por publicidad encubierta en el programa El pedido más esperado, emitido tanto en La Sexta como en Atresplayer. La resolución aplicó los mismos estándares de transparencia a la plataforma de vídeo bajo demanda que a la televisión convencional, rechazando que el carácter digital del soporte exima del cumplimiento de la LGCA.

La resolución contra RTVE de 14 de julio de 2022 por el caso «Amelicious» en Masterchef Celebrity sentó las bases sobre la «prominencia indebida» y la «falta de neutralidad»: el regulador determinó que la presentación laudatoria de productos alimenticios, integrada en el guion con planos cortos, constituía publicidad encubierta a pesar de la ausencia de un contrato de pago probado.

3.4. La extensión de la responsabilidad a las marcas anunciantes

Bajo el nuevo marco doctrinal, la CNMC y el Código de Conducta de 2025 han superado la defense del «control editorial». La doctrina actual establece un régimen de responsabilidad compartida: el anunciante es responsable de asegurar que el creador reciba instrucciones precisas de etiquetado y de monitorizar que estas se cumplan. Si la marca se beneficia de la promoción, asume el riesgo legal derivado de la falta de transparencia del influencer, salvo que acredite una diligencia debida exhaustiva mediante contratos y validaciones documentadas.

4. Jurisprudencia contencioso-administrativa y debates sobre proporcionalidad

El endurecimiento de la supervisión administrativa ha encontrado su correlato en la actividad de los tribunales de justicia. La jurisprudencia reciente, liderada por el Tribunal Supremo y la Audiencia Nacional, ha delimitado la frontera entre el ejercicio legítimo de la comunicación comercial y la infracción por publicidad encubierta. No obstante, la magnitud de las sanciones y la rigidez de las obligaciones han suscitado un intenso debate doctrinal sobre la colisión de estas normas con derechos fundamentales protegidos por la Constitución Española.

4.1. Sentencias del Tribunal Supremo y de la Audiencia Nacional

Un hito fundamental es la Sentencia del Tribunal Supremo de 14 de diciembre de 2020 (Sala de lo Contencioso-Administrativo), que formalizó la doctrina de la «prominencia indebida». En este fallo el Alto Tribunal determinó que el emplazamiento de producto deviene en publicidad encubierta cuando la presentación de la marca adquiere un protagonismo excesivo o antinatural que busca incentivar directamente la compra. Esta doctrina se reforzó con la STS 4659/2021, de 13 de diciembre (Caso Mediaset-Amantis), donde se aclaró que el cumplimiento formal de los avisos de emplazamiento no inmuniza al prestador si el contenido interno del mensaje engaña al espectador sobre su verdadera carga promocional.

La Audiencia Nacional, en su Sentencia de 25 de marzo de 2022, precisó que concurren dos elementos para calificar una conducta como publicidad encubierta: el propósito publicitario (intencionalidad) y la capacidad de inducir a error al público. La CNMC ha utilizado estos razonamientos para incoar expedientes graves contra creadores como Ibai Llanos, argumentando que la aparición de marcas en eventos masivos retransmitidos equivale funcionalmente a los bloques publicitarios de la televisión lineal.

4.2. Críticas doctrinales: libertad de expresión (art. 20 CE) y libertad de empresa (art. 38 CE)

La expansión del control administrativo ha provocado una reacción crítica en foros académicos. La doctrina discute si obligar a un influencer a etiquetar como «publicidad» una recomendación derivada de un simple gifting sin contrato previo constituye una forma de «habla compelida» que fuerza al creador a declarar una relación comercial inexistente en términos jurídicos estrictos.

Desde la perspectiva del Derecho Constitucional, el debate encuentra anclaje en la doctrina del Tribunal Constitucional sobre los límites de la regulación de la comunicación comercial. El Alto Tribunal ha reconocido que la libertad de expresión ampara el discurso comercial con un estatuto de menor intensidad que el discurso político o artístico, admitiendo restricciones fundadas en el orden público económico o la protección de los consumidores, siempre que superen el canon de proporcionalidad.

En el plano europeo, el Tribunal Europeo de Derechos Humanos (TEDH) fijó en el asunto Markt Intern Verlag GmbH y Klaus Beermann c. Alemania que las restricciones a la publicidad comercial son compatibles con el artículo 10 CEDH cuando responden a una necesidad social imperiosa y son proporcionadas al fin legítimo perseguido. Aplicando este canon al régimen de la LGCA, resulta jurídicamente sostenible que el legislador imponga obligaciones de transparencia publicitaria a los UER, pero que el módulo sancionador pierda su racionalidad constitucional cuando se aplica de forma idéntica a un creador individual y a un operador de televisión nacional con estructura corporativa, sin ajustar la cuantía al principio de culpabilidad gradual y a la capacidad económica del infractor.

Asimismo, se argumenta una posible afectación a la libertad de empresa (art. 38 CE) y al principio de proporcionalidad. Especialistas señalan que la aplicación de multas de hasta 750.000 euros a personas físicas o pequeñas agencias resulta regresiva en comparación con las grandes corporaciones televisivas. Para un creador individual, una sanción de esta envergadura puede suponer el cese de su actividad económica, lo que plantea dudas razonables sobre la constitucionalidad de la cuantificación de las multas en la LGCA.

4.3. La posición de las asociaciones de creadores de contenido

La industria del marketing de influencers, representada por los grupos de trabajo de IAB Spain y la AEA, ha optado por una estrategia de profesionalización y cumplimiento preventivo. El Real Decreto 444/2024, que impone umbrales de ingresos de 300.000 euros, ha sido visto por algunos sectores como una medida que asimila erróneamente a los creadores individuales con grupos mediáticos masivos.

Desde las agencias de representación se reclama mayor claridad en el sistema de «indicios de comercialidad» del Código de 2025, para evitar que la «prominencia accidental» de un producto en un contenido de estilo de vida sea interpretada sistemáticamente como una infracción grave. La industria aboga por una corregulación donde los criterios de la CNMC evolucionen con la gramática visual propia de las nuevas plataformas digitales.

5. El Código de Conducta de Publicidad con Influencers (octubre de 2025): autorregulación o corregulación

La entrada en vigor, el 1 de octubre de 2025, del «Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad» representa el pilar de la autorregulación profesionalizada en el mercado español. Este texto, que sustituye el marco de 2021, surge como una respuesta coordinada para articular las obligaciones genéricas del DSA y la LGCA en la operativa diaria de agencias y creadores. Su relevancia trasciende la mera adhesión voluntaria, pues se ha consolidado como el estándar de «diligencia debida» exigible por los tribunales y el regulador administrativo.

5.1. Contenido y ámbito de aplicación del Código (AEA, IAB Spain, AUTOCONTROL)

El Código cubre subjetivamente a todos los asociados de la AEA, IAB Spain y AUTOCONTROL, así como a los influencers que se adhieran individualmente. El ámbito objetivo de aplicación se ha expandido para cerrar las brechas que permitían la publicidad encubierta bajo el pretexto de la «opinión orgánica». La novedad más disruptiva es el abandono definitivo del criterio del «control editorial».

Bajo el nuevo marco, basta con que exista una intencionalidad comercial derivada de cualquier tipo de contraprestación. El concepto de contraprestación se define de forma exhaustiva e incluye el pago dinerario, el gifting, las invitaciones a eventos, los servicios complementarios como viajes o peluquería, y el uso de enlaces de afiliación o códigos de descuento.

El Código establece un catálogo de indicios de comercialidad que permiten presumir la naturaleza publicitaria de un contenido incluso en ausencia de contrato escrito. Entre estos indicios destacan la existencia de vínculos de colaboración previos o futuros, el tono marcadamente laudatorio con omisión de la competencia, la sincronización con campañas oficiales de la marca y la carencia de valor editorial real más allá de la promoción. En cuanto a la forma de identificación, se exige que la etiqueta sea «explícita, inmediata y adecuada», prefiriéndose términos en castellano como «publicidad» o «colaboración pagada» situados al inicio del mensaje.

5.2. El papel del Jurado de la Publicidad y la eficacia de las resoluciones

El cumplimiento de estas normas éticas se canaliza a través de un sistema de control dual coordinado por AUTOCONTROL. En la fase preventiva, el servicio de Copy Advice® especializado para influencers permite a las marcas validar la transparencia de sus campañas antes de la difusión, sirviendo como prueba documental de buena fe ante posibles inspecciones de la CNMC. En la fase correctiva, el Jurado de la Publicidad actúa como un órgano de resolución extrajudicial de controversias cuyas resoluciones son públicas en su dictamen definitivo y vinculantes para los adheridos. La eficacia de estas resoluciones se manifiesta en tres dimensiones: reputacional, contractual y jurisprudencial, pues los tribunales ordinarios utilizan de forma recurrente los dictámenes de AUTOCONTROL para integrar el concepto de «buenos usos mercantiles» en litigios de competencia desleal.

5.3. Valoración crítica: ¿suficiente para evitar sanciones administrativas?

Dado que la LGCA es una norma imperativa de derecho público, un código de conducta privado no puede desplazar la tipicidad de una infracción administrativa grave. Sin embargo, la CNMC ha manifestado que valorará el cumplimiento de los sistemas de autorregulación como una prueba de diligencia debida y ausencia de dolo.

La crítica académica señala que, mientras el Código de AUTOCONTROL es ágil y adaptativo a los nuevos formatos (como el livestreaming), las multas de la CNMC carecen de la flexibilidad necesaria para distinguir entre el error técnico de un creador individual y la estrategia deliberada de ocultación de una gran corporación. Para las agencias de representación el Código funciona como un escudo de cumplimiento: aquellas que aplican los flujos de validación y las etiquetas exigidas reducen drásticamente su exposición al riesgo legal, transformando la autorregulación en una ventaja competitiva de mercado. La conclusión es que el Código es una condición necesaria, pero no suficiente por sí sola, para garantizar el cumplimiento normativo total en un entorno de supervisión administrativa hostil.

6. Perspectiva comparada: más allá de las fronteras europeas

La regulación del marketing de influencers no es un fenómeno aislado en el ordenamiento español, sino que forma parte de una convergencia regulatoria global. Ante la naturaleza transfronteriza de las plataformas digitales, las autoridades de consumo y competencia de las principales economías han abandonado la flexibilidad inicial para implementar regímenes de supervisión agresivos, caracterizados por la eliminación de umbrales de minimis y la imposición de una responsabilidad solidaria en toda la cadena de valor publicitaria. Este análisis comparado permite identificar las tendencias que, con alta probabilidad, acabarán integrándose en la futura normativa armonizada de la Unión Europea.

6.1. Estados Unidos: las guías de la FTC sobre endorsements y testimonials

La Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos se mantiene como el referente internacional en la supervisión de la transparencia publicitaria digital. Tras la revisión integral de sus Endorsement Guides (16 CFR Part 255) en junio de 2023, el regulador estadounidense ha consolidado un estándar de cumplimiento extraordinariamente riguroso. El pilar de su doctrina es la «conexión material» (material connection): cualquier relación entre un creador y una marca que pueda afectar al peso que la audiencia otorga al testimonio debe ser revelada, sin umbral económico mínimo.

La FTC ha formalizado la responsabilidad tripartita: la marca es responsable de instruir y monitorizar; el influencer es responsable de no realizar declaraciones engañosas sobre su experiencia personal; y los intermediarios pueden ser sancionados si no implementan protocolos de cumplimiento efectivos. La severidad del sistema se refleja en multas que han superado el millón de dólares para celebridades por promociones de criptoactivos no identificadas.

La comparación entre el modelo de la FTC y el sistema español revela una diferencia estructural de enfoque. El modelo estadounidense es primordialmente reactivo y basado en la ejecución directa (enforcement-first): actúa mediante investigaciones individuales y sanciones de alta visibilidad con efecto disuasorio. El sistema español combina la supervisión administrativa de la CNMC con la corregulación sectorial a través del Código AUTOCONTROL, apostando por la prevención y la diligencia debida. Esta asimetría implica que el modelo español tiende a ser más predecible para los operadores —gracias al copy advice preventivo— pero menos disuasorio para las grandes corporaciones, que pueden absorber las multas máximas de 750.000 euros sin alterar su estrategia comercial, especialmente cuando en el sistema norteamericano una campaña similar puede acarrear sanciones que superan los diez millones de dólares en casos de daño sistémico a los consumidores.

6.2. Brasil: el CONAR y el Marco Civil da Internet

En América Latina, Brasil lidera la supervisión mediante un modelo de corregulación donde el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) actúa con una autoridad cuasi-administrativa. La normativa brasileña pone especial énfasis en la identificación en tiempo real durante las transmisiones en directo (livestreaming). El CONAR exige que las etiquetas de transparencia como #publi sean legibles de forma persistente durante toda la duración del contenido de vídeo. Las autoridades brasileñas han comenzado a mapear campañas ocultas de gifting masivo, aplicando sanciones tanto por la falta de etiquetado como por la inducción al error sobre la popularidad orgánica de los productos.

6.3. China: obligaciones de etiquetado en tiempo real y avatares de IA

China representa el escenario de supervisión más tecnificado y estricto del mundo. La Administración Estatal de Regulación del Mercado (SAMR) y la Administración del Ciberespacio de China (CAC) implementaron una regulación pionera que entró en vigor el 1 de febrero de 2026 para el comercio electrónico mediante livestreaming, siendo la primera en abordar directamente los desafíos de la inteligencia artificial generativa en el marketing de influencers mediante el etiquetado inmediato de cualquier avatar que actúe como prescriptor comercial.

En mayo de 2026, la SAMR lanzó una campaña de seis meses de «cumplimiento en toda la cadena» dirigida a la promoción de alimentos y productos sanitarios, prohibiendo taxativamente los testimonios de profesionales médicos o instituciones académicas en publicidad de salud realizada por influencers. China también ha establecido la responsabilidad objetiva de los influencers sobre la legalidad de los enlaces externos alojados en sus perfiles.

6.4. Europa: Francia (ARPP) e Italia (AGCOM)

Dentro de la Unión Europea, Francia lidera la vanguardia legislativa con su Loi n.° 2023-451, de 9 de junio de 2023, primera ley en el continente en tipificar penalmente el ocultamiento publicitario sistemático con penas de hasta dos años de prisión y multas de 300.000 euros. Además, Francia obliga a los creadores residentes fuera de la Unión Europea que operan en su mercado a contratar un seguro de responsabilidad civil y a designar un representante legal en territorio francés.

Italia, a través de la AGCOM, aprobó en enero de 2024 directrices que asimilan a los influencers con más de un millón de seguidores con los prestadores de servicios de comunicación audiovisual, imponiendo multas de hasta 250.000 euros y obligando a los grandes creadores a nombrar a un responsable de cumplimiento normativo ante el regulador. España, con su modelo UER y el Código de 2025, se alinea con esta tendencia europea aunque con un enfoque más centrado en la corregulación que en la vía penal francesa.

7. Herramientas tecnológicas y compliance forense en la detección de publicidad encubierta

La masificación de contenidos en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube y Twitch ha hecho que la monitorización manual resulte ineficaz para las autoridades de supervisión. El ecosistema regulatorio ha transitado hacia un modelo de vigilancia proactiva apoyado en la auditoría digital forense y el uso de inteligencia artificial avanzada. Esta evolución tecnológica permite procesar de forma masiva miles de publicaciones diarias, identificando patrones de comercialidad que antes quedaban ocultos bajo la apariencia de contenido orgánico.

7.1. Sistemas de IA y machine learning aplicados a la monitorización

La CNMC ha adoptado herramientas de raspado de datos (web scraping) e inteligencia artificial para auditar el mercado digital. Estos sistemas permiten realizar un seguimiento sistemático de los UER mediante algoritmos entrenados para detectar la mención continuada de marcas o la inclusión de enlaces de afiliación sin advertencia previa.

Plataformas como HypeAuditor y CreatorIQ, así como soluciones de cumplimiento automatizado como Launchpoint o IQFluence, se han consolidado como instrumentos esenciales tanto para reguladores como para departamentos de compliance corporativo. Estas herramientas permiten a las marcas verificar en tiempo real si sus colaboradores están aplicando correctamente las etiquetas exigidas, reduciendo drásticamente el riesgo de responsabilidad compartida. La capacidad de analizar métricas de atención y engagement permite además evaluar si la ubicación de una etiqueta publicitaria es «clara y visible» según los estándares técnicos actuales.

7.2. Códigos evasivos y su detección: análisis forense digital

Uno de los mayores desafíos para el cumplimiento normativo es la «evasión semiótica»: el empleo de abreviaturas no estándar como #sp o #collab, o eufemismos en idiomas extranjeros situados estratégicamente al final de largas nubes de etiquetas (hashtags). El análisis forense digital combate estas prácticas mediante modelos de visión artificial (computer vision) y procesamiento de lenguaje natural (NLP).

Los modelos de visión artificial escanean cada fotograma de un vídeo para detectar logotipos corporativos, incluso cuando el creador no ha etiquetado la publicación. El NLP analiza los metadatos y el tono del mensaje para identificar indicios de comercialidad, permitiendo clasificar el contenido como publicidad encubierta incluso en ausencia de un contrato de pago explícito.

7.3. Iniciativas de transparencia tecnológica bajo el DSA

La implementación del DSA ha forzado un cambio en el diseño de las interfaces de usuario. El artículo 26 del DSA obliga a las plataformas a proporcionar herramientas técnicas que permitan a los creadores declarar de forma inequívoca el carácter comercial de sus mensajes. Esta «transparencia por diseño» asegura que etiquetas nativas como «Contenido patrocinado» se anclen en la parte superior del contenido.

Bajo el Código de Conducta de 2025, estas marcas de transparencia deben mantenerse visibles incluso cuando el contenido es compartido o redistribuido en otras redes, garantizando la persistencia del aviso publicitario. La futura DFA prevé reforzar estos mecanismos mediante la imposición de estándares de interoperabilidad que permitan una fiscalización transfronteriza armonizada.

8. El impacto en el mercado y la percepción de los consumidores

El endurecimiento regulatorio no opera en un vacío, sino sobre un mercado de vitalidad económica extraordinaria que ha alcanzado su madurez operativa. La transición hacia una «economía de la responsabilidad» ha reconfigurado las métricas de éxito, desplazando el foco desde el simple alcance hacia la transparencia y el cumplimiento normativo como activos reputacionales.

8.1. Datos de inversión en influencer marketing en España

El mercado del marketing de influencers en España ha consolidado un crecimiento de doble dígito. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC cifra la inversión en 158,4 millones de euros en 2025, un crecimiento del 25,9 % respecto al ejercicio anterior. Las proyecciones para 2026 anticipan una aceleración adicional de entre el 20 % y el 40 %. La creator economy en su conjunto moviliza más de 800 millones de euros anuales en España.

Instagram registró un aumento del 45 % en posts comerciales durante 2025, mientras TikTok experimentó una explosión del 73 %; los Reels concentran el 50 % de las colaboraciones de marca en Instagram. Significativamente, la tasa de contenidos correctamente identificados como publicidad se duplicó en 2025, reflejando el impacto directo del Código de Conducta.

8.2. Estudios de neuromarketing y eye-tracking sobre la efectividad de las etiquetas

La eficacia de las advertencias publicitarias es objeto de un intenso escrutinio desde las ciencias del comportamiento. Investigaciones de neuromarketing mediante tecnología de eye-tracking han identificado el denominado «dilema de la divulgación»: la identificación clara de un anuncio activa las defensas cognitivas del consumidor, reduciendo el tiempo de atención.

El análisis de Boerman y Muller revela que los usuarios de Instagram destinan la mayor parte de su atención visual a las etiquetas nativas integradas en la cabecera (como el «Paid Partnership» de Meta), mientras que los hashtags de texto como #ad o #publi reciben una fijación visual cercana a cero cuando están al final de nubes de etiquetas. Este patrón apoya el modelo CARe (Cognitive Activation of Persuasion Knowledge), que postula que la transparencia real depende de señales perceptivas visibles más que de advertencias textuales discretas. Estudios comparativos entre influencers humanos y virtuales indican que, aunque los avatares de IA atraen más atención inicial, los humanos generan una intención de compra superior gracias a señales de «autenticidad encarnada».

8.3. Reclamaciones de asociaciones de consumidores y auditorías administrativas

Un barómetro reciente de la AESAN y el Ministerio de Derechos Sociales revela que el 79 % de la población española apoya una regulación estricta o prohibición total de la publicidad de alimentos no saludables dirigida a menores en redes sociales. Esta demanda social se traduce en una actividad litigiosa constante por parte de asociaciones como la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), cuyas denuncias han catalizado los requerimientos de la CNMC en 2026.

Una auditoría del Ministerio de Consumo detectó que el 77,75 % de las publicaciones de influencers revisadas incumplían las obligaciones de identificación publicitaria. Esta situación de incumplimiento sistémico ha justificado la adopción de sistemas de monitorización algorítmica para proteger al «consumidor medio», definido por el TJUE en el asunto Gut Springenheide como aquel normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. La presión de las asociaciones de consumidores busca la erradicación de prácticas como el gifting no declarado, que induce a error sobre la popularidad orgánica de los productos.

9. Responsabilidad de las plataformas y moderación algorítmica

La arquitectura de responsabilidad en el marketing de influencers ha trascendido el binomio anunciante-creador para integrar de manera ejecutiva a los prestadores de servicios de intermediación. Bajo el ecosistema digital actual, las plataformas no operan como meros depósitos pasivos de información, sino como agentes activos que estructuran, priorizan y monetizan el contenido comercial a través de sistemas algorítmicos complejos. Este cambio de estatus jurídico, impulsado fundamentalmente por el DSA, obliga a las redes sociales a asumir un rol de «facilitadores del cumplimiento».

9.1. Políticas de contenido de marca de TikTok, Instagram y YouTube

La implementación del artículo 26 del DSA ha forzado a las grandes plataformas a homogeneizar sus políticas de contenido de marca. La LGCA refuerza esta obligación al exigir a los prestadores de servicios de intercambio de vídeos que habiliten mecanismos para que los UER declaren la naturaleza comercial de sus vídeos.

TikTok ha introducido el commercial content toggle, que estampa de forma indeleble la etiqueta de «Colaboración de pago» en el vídeo. Instagram (Meta) utiliza el «Paid Partnership tag», exigiendo además que se identifique específicamente al socio comercial, quien debe validar la relación para que la etiqueta sea funcional. En YouTube, la casilla «incluye contenido promocional» despliega un aviso visual durante los primeros segundos del vídeo. El consenso regulatorio subraya que estas etiquetas nativas son necesarias pero no suficientes; la transparencia debe reforzarse con una advertencia verbal o textual explícita dentro del propio mensaje creativo.

9.2. Sanciones internas: desmonetización, shadowbanning y reducción de alcance

Las plataformas han sofisticado sus regímenes de sanciones internas para mitigar su exposición al riesgo legal. La desmonetización bloquea el acceso del creador a los fondos publicitarios compartidos o a las herramientas de venta directa si se detectan prácticas de publicidad encubierta.

El shadowbanning o reducción deliberada del alcance algorítmico supone un incentivo económico más potente que las propias multas administrativas para los pequeños y medianos creadores, cuya viabilidad depende de la viralidad constante. En mercados altamente regulados como el chino, estas sanciones escalan hasta la suspensión inmediata de los escaparates digitales y la prohibición de realizar transmisiones en directo por periodos determinados.

9.3. El papel de los algoritmos de recomendación en la difusión de publicidad no etiquetada

Los algoritmos de recomendación constituyen el centro del debate sobre la equidad digital. La futura DFA se propone abordar cómo estos sistemas pueden incentivar involuntariamente la publicidad encubierta al priorizar contenidos que «parecen orgánicos». La investigación en neuromarketing ha demostrado que los usuarios interactúan más con publicaciones que no detectan como anuncios, lo que genera un sesgo algorítmico: el sistema premia con mayor alcance lo que el usuario no rechaza de entrada, fomentando que los creadores oculten el carácter publicitario para mantener sus métricas de engagement.

El artículo 27 del DSA establece que las Very Large Online Platforms (VLOP) designadas por la Comisión Europea deben proporcionar al menos un sistema de recomendación no basado en la elaboración de perfiles del usuario, permitiendo que este acceda a contenidos con una lógica de presentación alternativa a la optimización del engagement comercial.

Complementariamente, el artículo 40 del DSA habilita a las autoridades nacionales e investigadores acreditados a solicitar acceso a los datos de los sistemas de recomendación de las VLOP para detectar patrones de amplificación preferencial de contenido comercial no etiquetado, instrumento de fiscalización algorítmica que la CNMC está habilitada a utilizar en sus investigaciones sobre publicidad encubierta masiva. La futura DFA reforzará estos mecanismos mediante estándares de interoperabilidad para una fiscalización transfronteriza armonizada. La responsabilidad de las plataformas evoluciona así hacia una vigilancia algorítmica donde el diseño de la interfaz y la lógica del código deben trabajar activamente para proteger al consumidor de la manipulación subliminal y los patrones oscuros (dark patterns) en el marketing de influencers.

10. Hacia una futura regulación europea: la Digital Fairness Act (DFA)

La arquitectura jurídica del mercado único digital europeo se prepara para una de sus actualizaciones más ambiciosas mediante la propuesta de la Ley de Equidad Digital (Digital Fairness Act, DFA). Esta iniciativa surge como respuesta a las limitaciones detectadas en el marco normativo actual —integrado por la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales y la Directiva de Derechos de los Consumidores—, que han demostrado ser insuficientes para abordar los desafíos sistémicos de la economía de la atención y la manipulación algorítmica. La DFA no pretende sustituir al DSA, sino complementarlo mediante normas sustantivas que garanticen un entorno digital justo por diseño.

10.1. Objetivos y calendario previsto de la DFA

El objetivo central de la DFA es modernizar la protección de los consumidores en el entorno digital, reforzando sus derechos y simplificando el marco de cumplimiento para las empresas mediante reglas claras, exigibles y homogéneas entre los Estados miembros. El calendario legislativo sitúa la presentación formal de la iniciativa en el cuarto trimestre de 2026, bajo la prioridad de «Proteger nuestra democracia y defender nuestros valores» del programa de trabajo de la Comisión.

Este impulso legislativo se fundamenta en un exhaustivo fitness check realizado en 2024 sobre tres directivas clave de protección al consumidor, cuyas conclusiones revelaron una preocupante fragmentación regulatoria y una falta de incentivos para que los operadores apunten al estándar más alto de protección. La consulta pública sobre la DFA, finalizada el 24 de octubre de 2025, evidenció un consenso entre las organizaciones de consumidores sobre la necesidad de reglas más estrictas. Con la DFA, la Unión Europea busca dotar a las autoridades nacionales de herramientas de fiscalización transfronteriza más potentes.

10.2. Previsión de normas específicas sobre marketing de influencers y transparencia algorítmica

La DFA pondrá una atención específica y delimitada en el marketing de influencers, abordando el ocultamiento sistemático de la intencionalidad comercial y la explotación de vulnerabilidades. Se espera que la futura normativa exija la identificación clara e inmediata de las promociones pagadas, armonizando las etiquetas en todo el territorio comunitario para evitar que un contenido cumpla la ley en España pero sea ilícito en Francia o Alemania.

Más allá del etiquetado, la DFA regulará los aspectos técnicos y algorítmicos que facilitan la publicidad encubierta. Entre las previsiones más destacadas se encuentran:

1. La prohibición de patrones oscuros (dark patterns) que distorsionan la toma de decisiones de los usuarios.
2. La limitación de mecanismos que explotan sesgos psicológicos mediante el desplazamiento infinito (infinite scroll) o gamificación agresiva, especialmente cuando impactan en menores.
3. La obligación de informar cuando la inteligencia artificial influya de manera significativa en recomendaciones de contenido comercial.
4. El refuerzo del modelo de responsabilidad compartida, con «filtros de integridad» que detecten patrones de comercialidad antes de la amplificación masiva del contenido.

La DFA se concibe así como el cierre del círculo regulatorio europeo, transitando de la vigilancia de los contenidos (DSA) a la vigilancia de la arquitectura de persuasión. Para los actores del mercado español, esta futura norma supondrá la consolidación definitiva de la figura del UER a escala europea y la imposición de estándares de transparencia tecnológica que harán de la honestidad visual una obligación estructural en la comunicación comercial digital.

11. Conclusiones y recomendaciones prácticas

11.1. Síntesis de los hallazgos principales

El análisis integral del ecosistema publicitario digital revela que el marketing de influencers en España ha completado su transición desde una fase de crecimiento orgánico desregulado hacia una etapa de profesionalización jurídica irreversible. La LGCA y su desarrollo reglamentario han eliminado el vacío legal, asimilando la responsabilidad de los creadores de contenido más significativos con la de los operadores de televisión tradicionales.

El cambio de paradigma más relevante es el abandono de la doctrina del «control editorial». Bajo el marco normativo actual y el Código de Conducta de 2025, la obligación de transparencia no depende de si una marca validó el mensaje final, sino de la simple existencia de una intencionalidad comercial derivada de cualquier contraprestación, incluyendo el gifting y los servicios gratuitos. Esta evolución, respaldada por la ofensiva supervisora de la CNMC y el uso de herramientas de inteligencia artificial forense, establece un régimen de corresponsabilidad donde anunciantes, agencias e influencers comparten el riesgo sancionador.

11.2. Checklist de cumplimiento para influencers, agencias y anunciantes

Para mitigar la exposición al riesgo legal —que en infracciones graves de los UER puede alcanzar los 750.000 euros—, se proponen las siguientes pautas operativas de cumplimiento:

• Auditoría periódica del estatuto jurídico (UER): los creadores y sus representantes deben auditar anualmente si superan los umbrales del Real Decreto 444/2024. De cumplirse los requisitos, la inscripción en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual es una obligación legal inmediata.
• Sustitución de etiquetas ambiguas: deben emplearse términos en castellano como «publicidad» o «colaboración pagada» situados al inicio del contenido, evitando hashtags opacos o en idiomas extranjeros como #ad, #gifted o #sp.
• Implementación del briefing regulatorio: las marcas deben transformar sus instrucciones comerciales en pliegos contractuales vinculantes que especifiquen el formato de etiquetado por plataforma, conservando pruebas para beneficiarse de la exoneración de responsabilidad ante incumplimiento del creador.
• Control exhaustivo de sectores sensibles: la promoción de productos sanitarios, complementos alimenticios, juegos de azar o criptoactivos requiere una supervisión de compliance reforzada, respetando las prohibiciones de testimonios de personas famosas cuando la norma sectorial lo exija.
• Validación tecnológica: las plataformas y agencias deben utilizar las herramientas de transparencia nativas (como el «Paid Partnership tag») y asegurar su persistencia incluso cuando el contenido es compartido o redistribuido en redes externas.

11.3. Propuestas de lege ferenda

De cara a la futura armonización europea a través de la DFA, la regulación debería avanzar hacia la unificación de los estándares de etiquetado visual para evitar asimetrías entre Estados miembros. Desde una perspectiva de técnica legislativa concreta, cabe identificar tres modelos de referencia.

El primero, adoptado por Noruega, consiste en la imposición de una única etiqueta obligatoria (reklame) en idioma local, con tamaño mínimo y posición fija en los primeros tres segundos del contenido, eliminando la discrecionalidad sobre la forma de marcado.

El segundo modelo, actualmente en debate en el Parlamento Europeo, prevé un Registro Europeo de Influencers Comerciales donde los creadores que superen determinados umbrales de ingresos comerciales estén obligados a declarar sus relaciones contractuales activas con marcas.

El tercero, de naturaleza tecnológica, consistiría en la imposición de un marcado nativo interoperable: cualquier plataforma distribuida en el mercado europeo estaría obligada a reconocer y preservar el marcado publicitario con independencia del soporte o la red en que el contenido se redistribuya, resolviendo el problema estructural de la pérdida de etiquetas en el proceso de reposteo.

Asimismo, es imperativo que la normativa futura aborde la «transparencia algorítmica por diseño»: obligar a las plataformas a integrar filtros de integridad que detecten patrones de comercialidad no declarados antes de su amplificación masiva, neutralizando el incentivo económico de ocultar la publicidad para obtener mayor engagement orgánico. La honestidad visual no debe ser solo un deber ético, sino un parámetro estructural de los algoritmos de recomendación en un mercado digital justo y equitativo.

12. Bibliografía y relación de fuentes citadas

I. Marco Normativo

• Reglamento (UE) 2022/2065 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de octubre de 2022, relativo a un mercado único de servicios digitales (DSA), DO L 277, 27 de octubre de 2022.
• Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, sobre las prácticas comerciales desleales, DO L 149, 11 de junio de 2005.
• Reglamento (UE) 2023/1114 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 31 de mayo de 2023, relativo a los mercados de criptoactivos (MiCA).
• Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), BOE núm. 163, 8 de julio de 2022.
• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia, BOE núm. 105, 1 de mayo de 2024.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD), modificada por Ley 29/2009, de 30 de diciembre.
• Loi n.° 2023-451, du 9 juin 2023, visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux (Francia).

II. Doctrina Administrativa y Resoluciones

• CNMC, Criterio interpretativo sobre comunicaciones comerciales de Usuarios de Especial Relevancia, Resolución de 4 de junio de 2025.
• CNMC, Expediente Ibai Llanos por La Velada del Año 2025, Incoación de 26 de febrero de 2026.
• CNMC, Requerimientos a Sofía Suescun, Tamara Gorro, Samantha Vallejo-Nágera, Lola Lolita y Peldanyos, Nota de prensa de 3 de junio de 2026.
• CNMC, Sanción a Atresmedia, Resolución de 8 de julio de 2025.
• CNMC, Resolución RTVE (Caso Amelicious), SNC/DTSA/014/22, 14 de julio de 2022.
• ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES y AUTOCONTROL, Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, octubre de 2025.
• FEDERAL TRADE COMMISSION (FTC), Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (16 CFR Part 255), junio de 2023.
• AGCOM, Delibera n. 9/24/CONS: Linee guida sul rispetto da parte de influencer dei servicios di media audiovisivi, enero de 2024.
• COMISIÓN EUROPEA, SWD(2021) 127 final, Orientaciones sobre la aplicación de la Directiva 2005/29/CE, de 29 de abril de 2021.
• FORBRUKERTILSYNET (Noruega), Guidelines for the use of influencer marketing, 2023, disponibles en: https://www.forbrukertilsynet.no.

III. Jurisprudencia

• STS 1733/2020, Sala Tercera (Contencioso-Administrativo), de 14 de diciembre de 2020 (Doctrina de la prominencia indebida).
• STS 4659/2021, de 13 de diciembre de 2021, Caso Mediaset-Amantis (ECLI:ES:TS:2021:4659).
• SAN de 25 de marzo de 2022 (Recurso núm. PO 1/1576/2020).
• STC 12/1982, de 31 de marzo; STC 88/1985, de 19 de julio.
• STEDH (Gran Sala), Markt Intern Verlag GmbH y Klaus Beermann c. Alemania, de 20 de noviembre de 1989 (Demanda núm. 10572/83).
• STJUE de 16 de julio de 1998, Gut Springenheide GmbH y Rudolf Tusky, C-210/96, EU:C:1998:369 (Concepto de consumidor medio).

IV. Doctrina científica

• DUIVENVOORDE, B., The Consumer Benchmarks in the Unfair Commercial Practices Directive, Springer, Berlín, 2015.
• GARRIDO LESTACHE, E., «Publicidad nativa e influencer marketing: entre la libertad editorial y el deber de transparencia», Revista de Derecho de la Competencia y la Distribución, núm. 30, 2022, pp. 1-18.
• HÜBNER, M.; THALMANN, J., «Can eye-tracking uncover the secrets of social media advertising?», Futurum Careers, 5 de mayo de 2026.
• JACQUET YESTE, T., «La publicidad de los criptoactivos», InDret, Universitat de Girona, núm. 4, 2025, pp. 126-147.
• MARTÍNEZ OTERO, J.M., «Usuarios de Especial Relevancia y nuevas formas de producción de contenidos», Cuadernos del Audiovisual / CAA, núm. 15, 2026.
• NIETO GARCÍA, A., Derecho Administrativo Sancionador, 6.ª ed., Tecnos, Madrid, 2018.
• SOLOVE, D.J.; WOODROW, H., Information Privacy Law, 6.ª ed., Wolters Kluwer, Nueva York, 2022.

V. Informes institucionales y estudios de mercado

• IAB SPAIN y PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, 13 de mayo de 2026.
• IAB SPAIN y PRIMETAG, Estudio Influencer Economy 2026, 11 de febrero de 2026.
• Parlamento Europeo, Digital Fairness Act — Q4 2026 [ANNOUNCED], Legislative Train 11.2025, 20 de noviembre de 2025.
• PwC ESPAÑA, Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers: Guía completa, PwC NewLaw Pulse, 1 de octubre de 2025.
• CUATRECASAS, Nuevo Código de Conducta de Publicidad con Influencers, 18 de noviembre de 2025.
• Osborne Clarke, Los reguladores españoles impulsan medidas paralelas a la Digital Fairness Act, 24 de octubre de 2025.